Advertenties maken desinformatie geloofwaardiger: risico’s voor merken en samenleving

Online desinformatie is een groot probleem geworden. Dit experimenteel onderzoek (N=617) laat zien dat merken schade kunnen oplopen als hun advertenties naast desinformatie-artikelen verschijnen. Mensen vertrouwen het merk minder en hebben een mindere attitude tegenover het merk, vooral als het merk inhoudelijk past bij het desinformatie-artikel. Bovendien maakt een advertentie op dezelfde pagina het desinformatie-artikel geloofwaardiger en zijn mensen het eerder eens met de inhoud. Dit laat zien dat advertenties onbedoeld desinformatie kunnen versterken, wat belangrijke gevolgen heeft voor merken en de samenleving.

Het effect op merken

• Minder vertrouwen in merken
  Als een banneradvertentie naast een desinformatie-artikel staat, zien mensen het merk minder positief en vertrouwen ze het minder.
• Samenhang maakt het erger
  Het negatieve effect is sterker als de advertentie inhoudelijk lijkt te passen bij het desinformatie-artikel. Bijvoorbeeld, een advertentie voor een 5G-provider naast een artikel over 5G-samenzweringen versterkt het negatieve effect. Mensen kunnen hierdoor een negatief gevoel krijgen over het merk.

Invloed op desinformatie

• Advertenties versterken desinformatie
  Als een bekende advertentie naast een desinformatie-artikel staat, lijkt het artikel geloofwaardiger. Mensen zijn ook sneller geneigd het ermee eens te zijn. Dit komt mogelijk doordat ze denken dat het merk de inhoud ondersteunt.
• Geen extra effect van samenhang
  Hoewel advertenties de geloofwaardigheid van desinformatie vergroten, is dit effect niet sterker als de advertentie inhoudelijk bij het artikel past.

Praktische implicaties

• Risico voor merken
  Merken hebben vaak geen controle over waar hun advertenties verschijnen door algoritmes. Dit kan hun imago schaden en het vertrouwen in hen verminderen.
• Maatschappelijke gevolgen
  Deze advertenties helpen desinformatie-websites financieel en maken desinformatie sterker. Dit kan negatieve gevolgen hebben voor de democratie.

Beperkingen en toekomstig onderzoek

• Het onderzoek gebruikte slechts twee merken (chocolade en een mobiele provider), wat de resultaten kan beïnvloeden. Toekomstig onderzoek kan meer soorten merken testen.
• Niet iedereen merkt banneradvertenties op, wat invloed kan hebben op de resultaten.
• Verschillende advertentieontwerpen, zoals grootte of positie, kunnen andere effecten hebben. Dit kan verder onderzocht worden.