Brand cancellations in de pers: moraal, conflict en de rol van het publiek

Dit onderzoek bekijkt hoe de Nederlandstalige online pers bericht over het cancelen van merken (brand cancellation). Het onderzoekt hoe teksten en beelden samen frames vormen en welke rol door gebruikers gegenereerde inhoud speelt. De pers gebruikt vooral conflict- en moraalframes met een neutrale tot licht negatieve toon. Merken worden vaak als slachtoffers neergezet, terwijl het publiek veel macht krijgt toegeschreven. Door gebruikers gecreëerde content dat vaak kritiek op campagnes bevat, speelt hierbij een grote rol. Dit routinematige gebruik van conflict- en moraalframes dragen bij aan de vorming van een context waarin het cancelen van een merk vaak het onderwerp van moreel debat wordt, wat de aandacht kan afleiden van andere sociale problemen.

Dit onderzoek bestudeerde welke toon wordt gebruikt, welke frames journalisten inzetten (zoals moraal en conflict) en wat de rol van door gebruikers gegenereerde inhoud (zoals reacties van het publiek) is bij het cancellen van merken.

Frames en toon

• Journalisten gebruiken vooral twee frames: het moraalframe (wat is goed of fout) en het conflictframe (strijd tussen partijen).
• De toon in artikelen is meestal neutraal tot licht negatief.
• Moraalframes benadrukken de morele fouten van merken en gebruiken vaak beelden van controversiële campagnes. Dit kan lezers beïnvloeden om zulke fouten af te keuren en zelf actie te ondernemen, zoals een boycot.
• Conflictframes laten zien dat er strijd is tussen merken en publiek. Dit trekt lezers aan, maar versterkt ook het idee dat er echt een conflict is.

Inhoud gemaakt door gebruikers

• Reacties van het publiek spelen een grote rol in berichtgeving. Journalisten gebruiken vaak socialemediareacties om de verschillende kanten van het conflict te laten zien.
• Dit maakt de berichtgeving diverser, maar de inhoud is vaak negatief tegenover het merk. Merken worden vaak neergezet als slachtoffers, terwijl het publiek machtig en kritiekvol wordt afgebeeld.

Merkenannuleringen als mediaconstruct

• Journalisten en door gebruikers gegenereerde content bepalen samen hoe brand cancellations worden gepresenteerd. Dit beïnvloedt hoe mensen deze situaties begrijpen en erover denken.
• Betekenis in een cancelcultuur staat niet vast, maar verandert continu door hoe media en publiek ermee omgaan.

Implicaties voor merken

1. Let op mediaberichtgeving: Merken moeten weten dat hun reacties in de media vaak anders worden weergegeven. Het is slim om hun eigen kanalen te gebruiken om hun boodschap positief en direct te delen.
2. Denk na over moraal: Bedrijven moeten bewust omgaan met hun standpunten over maatschappelijke of politieke kwesties om annuleringen te voorkomen.
3. Wees eerlijk over gevolgen: Media besteden weinig aandacht aan de schade die annuleringen kunnen veroorzaken, zoals omzetverlies of reputatieschade. Merken moeten dit zelf duidelijk maken.

Brede gevolgen van moraal- en conflictframes

• Het benadrukken van brand cancellations als morele conflicten kan publieke discussies oppervlakkiger maken en afleiden van belangrijke sociale kwesties.