Relaties tussen influencers en volgers: van fans tot haters

Dit onderzoek richt zich op de interacties en relaties tussen social media influencers (SMI) en hun publiek. Het heeft twee doelen: (1) meer inzicht krijgen in hoe het sociale kapitaal van SMI ontstaat en verandert en (2) een typologie ontwikkelen van verschillende soorten relaties tussen SMI en hun publiek, gebaseerd op het sociale kapitaalmodel. Door interviews met 19 influencers werden vier soorten relaties ontdekt. De eerste is de "casual follower", met weinig contact en geen echte band. De tweede is de "positieve fan", een fanatieke volger die psychologische en commerciële voordelen biedt. De laatste twee zijn negatief: de "hater" (kortdurend) en de "anti-fan" (met meer betrokkenheid). Het onderzoek biedt inzicht in hoe deze relaties werken en wat ze betekenen voor influencers en marketing.

Het sociaal kapitaal van SMI wordt gevormd door verschillende factoren:

• Voorspellers van sociaal kapitaal: online interacties
  De betrokkenheid van volgers (zoals likes en reacties) is essentieel voor het succes van SMI. Actieve interacties, zoals gesprekken en oprechte reacties, hebben meer waarde dan passieve interacties, zoals oppervlakkige opmerkingen. Niet alleen de hoeveelheid reacties is belangrijk, maar ook de toon. Positieve en betekenisvolle interacties dragen het meeste bij aan het sociale kapitaal van SMI.
• Dimensies van sociaal kapitaal: intimiteit en wederkerigheid
  Relaties met volgers variëren van oppervlakkig (zoals een simpele like) tot meer persoonlijk. SMI delen soms persoonlijke informatie, maar houden bewust afstand om hun professionele rol te behouden. Wederkerigheid speelt een belangrijke rol: SMI geven iets terug aan hun volgers, zoals bedanken, reageren of het organiseren van giveaways. Er zijn twee vormen van wederkerigheid:
  • Wederkerigheid met weinig inspanning: kleine gebaren zoals een like of een korte reactie.
  • Wederkerigheid met grote inspanning: grotere inspanningen zoals persoonlijke berichten, het volgen van volgers terug of spontane reacties op hun posts. Beide vormen helpen om volgers betrokken te houden, maar wederkerigheid met grote inspanning bouwt sterkere relaties op.
• Gevolg van sociaal kapitaal: inzet
  De inzet van SMI aan hun volgers hangt af van de betrokkenheid van de volgers. Bij oppervlakkige interacties blijft de band tijdelijk, maar bij betekenisvolle interacties investeren SMI meer tijd en moeite om langdurige relaties op te bouwen.

Typologie

Het onderzoek onderscheidt vier soorten relaties tussen SMI en hun volgers:

• The positive fan relationship
  Dit zijn trouwe, enthousiaste volgers die regelmatig positieve interacties hebben met SMI. Ze stellen vragen, zoeken inspiratie en zien de SMI soms als een voorbeeld of vriend. Deze relaties geven SMI zelfvertrouwen en helpen hen zich persoonlijk en professioneel te ontwikkelen.
• The negative anti-fan relationship
  Anti-fans hebben vaak in het verleden bewondering gehad voor de SMI, maar zijn van mening veranderd door specifieke beslissingen of acties van de influencer. Omdat ze SMI goed kennen, kunnen ze kritiek geven die diepgaand en soms constructief is. Hoewel dit lastig kan zijn, gebruiken sommige SMI deze kritiek om zichzelf te verbeteren of de interacties positiever te maken.
• Casual follower interaction
  Deze volgers hebben oppervlakkige, neutrale interacties. Ze tonen interesse in de inhoud van SMI (zoals tips of advies), maar bouwen geen diepe band op. SMI investeren weinig in deze relaties.
• The negative hater relationship
  Haters hebben beperkte en negatieve interacties, zoals beledigende of sarcastische opmerkingen. SMI negeren deze reacties meestal en investeren geen tijd in deze relaties.

Theoretische implicaties

Dit onderzoek laat zien hoe het sociale kapitaalmodel van SMI werkt. Het benadrukt dat niet alleen de hoeveelheid interacties, maar ook de toon (positief of negatief) een grote rol speelt in het succes van SMI. Negatieve interacties, zoals met anti-fans, kunnen zelfs bijdragen aan hun sociale kapitaal als deze op een constructieve manier worden gebruikt. Daarnaast blijkt dat SMI vaak een professionele afstand houden tot volgers, omdat ze relaties vooral zakelijk zien en minder vanuit persoonlijke behoeften.