Vleesvervangers als mannelijk: hoe reclames genderrollen versterken

In Vlaamse tv-reclames over eten worden vlees en vleesvervangers vaak gekoppeld aan mannelijkheid‍. Uit een analyse van 105 reclames kwamen drie technieken naar voren. Bij "duplicatie" zijn reclames voor vlees en vleesvervangers identiek, waardoor er geen onderscheid in mannelijkheid wordt gemaakt. "Magnification" of "uitvergroting" benadrukt genderstereotypen, vaak op overdreven wijze. "Bevestiging" gebruikt traditionele beelden van mannelijkheid om vlees en plantaardige opties als mannelijk te presenteren. Zo speelt reclame in op duurzaamheid, maar blijft het traditionele rolpatronen versterken.

• Subtiele link tussen vlees en mannelijkheid
  Reclames koppelen mannelijkheid niet direct aan vlees. Mannen en vrouwen komen ongeveer evenveel voor in reclames over vlees en vleesvervangers. Toch hebben vleesreclames vaker een mannelijke voice-over en vleesvervanger-reclames een vrouwelijke, wat vlees subtiel mannelijker maakt.
• Drie manieren waarop reclames mannelijkheid tonen
  • Duplicatie: Vlees- en vleesvervanger-reclames zijn hetzelfde, met vergelijkbare genderrollen. Soms spelen ze een beetje met de grenzen van mannelijkheid.
  • Uitvergroting: Genderstereotypen worden overdreven, vaak op grappige of dramatische manieren, wat stereotypen van mannelijkheid en vrouwelijkheid benadrukt.
  • Bevestiging: Reclames gebruiken traditionele beelden van mannelijkheid, maar koppelen deze aan vleesvervangers in plaats van vlees. Dit maakt vleesvervangers aantrekkelijker voor mannen, zonder de traditionele gendernormen te doorbreken.
• Vlaamse reclames zijn subtieler dan Amerikaanse
  In vergelijking met Amerikaanse reclames, die vaak hypermannelijke en patriottische beelden gebruiken, zijn Vlaamse reclames subtieler. Ze weerspiegelen West-Europese normen rond gendergelijkheid en meer diverse beelden van mannelijkheid.
• Beperkingen van de huidige aanpak
  Door vleesvervangers te presenteren als "mannelijk", blijven reclames traditionele genderrollen versterken. Dit kan mannen aantrekken tot duurzame keuzes, maar het houdt ook beperkende stereotyperingen in stand, zoals dat mannelijkheid sterk, stoer en emotieloos moet zijn.
• De rol van reclame in cultuur
  Reclames beïnvloeden hoe we denken over gender en duurzaamheid. Door vleesvervangers te koppelen aan traditionele mannelijkheid, ondersteunen ze milieuvriendelijke keuzes, maar ze dagen patriarchale ideeën niet uit. Dit vertraagt bredere culturele veranderingen.
• Aanbeveling voor inclusievere reclames
  Toekomstige reclames zouden mannelijkheid breder kunnen definiëren door meer zorgzame en emotionele beelden te tonen. Dit kan duurzaamheid aantrekkelijker maken voor een breder publiek en helpen om beperkende gendernormen te doorbreken.