Het 'televisiekijken' is in Vlaanderen geëvolueerd naar een 'crossmediale kijkervaring'. Dat we ‘kijken’ of ‘audiovisueel entertainment’ niet enkel meer als ‘televisiekijken’ mogen definiëren, is al langer duidelijk. Het bekijken van live tv-content van tv-zenders is nog steeds een stevige sokkel in Vlaanderen, maar wel een die blijft afbrokkelen. Dit betekent dat het zwaartepunt van kijken zich dus steeds meer online bevindt en nu ook verder verschuift naar sociale media. De Vlaming neemt daarbij steeds meer zelf de regie in handen om de kijkervaring samen te stellen door online en offline media te combineren via verschillende apparaten en platformen.
Deze dataduik is gemaak op basis van de imec.digimeter 2024.
Tien jaar geleden, in september 2014, brak Netflix in Vlaanderen de streamingmarkt open. Ondertussen is driekwart (74%) van de Vlamingen een actief kijker van een online videostreamingsplatform. Dit percentage ligt hoger dan het aantal Vlamingen dat minstens maandelijks live televisie kijkt (67%). In die veranderende kijkervaring laat men zich alsmaar minder exclusief leiden door wat een traditioneel mediamerk voor hen produceert, selecteert en cureert. Meer en meer neemt de Vlaming zelf de regie in handen om de eigen kijkervaring crossmediaal te gaan samenstellen door actief online en offline media te combineren via verschillende apparaten en platformen.
Deze veranderende kijkervaring omvat keuzes uit een groeiend aanbod van vijf videolagen:
Op basis van hoe Vlamingen doorheen de week keuzes maken tussen deze vijf videolagen, onderscheiden we vier crossmediale kijkprofielen. Daarin zagen we de afgelopen jaren mondjesmaat een daling van de ‘Klassieke tv-kijker’, en omgekeerd een trage, maar gestage stijging van het meer disruptieve kijkprofiel van de ‘Zelfbeschikkende streamer’. Dit jaar lijkt die trend zich te versnellen. Die laatste stijgt ineens naar 26% (+6) tegenover een daling bij de ‘Klassieke tv-kijker’ naar 33% (-5). Ondertussen blijft het aandeel van de twee meest crossmediale kijkprofielen gelijk tegenover vorig jaar: 31% (-1) bij de ‘Crossmediale tv-kijker’ en 10% (=) bij de ‘Crossmediale gemakskijker’.
Hieronder beschrijven we de vier profielen en hun belangrijkste kenmerken:
De Klassieke tv-kijker is nog steeds de grootste groep, maar hun aandeel daalde sterk in 2024. Deze groep bestaat voornamelijk uit oudere Vlamingen, met een gemiddelde leeftijd van 67 jaar en 92% ouder dan 45 jaar. Binnen dit profiel zijn meer vrouwen (55%). Hun kijkgedrag is sterk gericht op traditionele, lineaire televisie via de kabel — 86% heeft nog digitale kabel-tv en 68% kijkt dagelijks live televisie.
Andere vormen van kijken, zoals streaming of online platforms, zijn voor deze groep marginaal. Slechts een kleine minderheid gebruikt gratis online zenderplatformen zoals VRT MAX (17% maandelijks, 9% wekelijks), en nog minder mensen maken gebruik van sociale media of betaalde streamingdiensten zoals Netflix (12%). Dit profiel besteedt weinig geld en tijd aan nieuwe platformen, wat overeenkomt met hun lagere tot middeninkomen (68%).
De Crossmediale tv-kijker combineert klassieke tv met online kijken, maar doet dit op een budgetbewuste manier. Sociodemografisch gezien is deze groep gemiddeld samengesteld: evenveel mannen als vrouwen, 51% is ouder dan 45 jaar en de inkomensverdeling is evenwichtig. Ze hebben doorgaans nog digitale televisie (79%) en kijken ook vaak live tv (77% maandelijks, 41% dagelijks).
Tegelijk maken ze veel gebruik van zowel gratis zenderplatformen (79%) als betaalde streamingdiensten (60%), met Netflix als meest gebruikte platform (54%). Ze zijn voorzichtig met hun uitgaven: ze stapelen minder betaalplatformen en beginnen de kabel soms in vraag te stellen — 9% heeft hun kabelabonnement in het voorbije jaar stopgezet. Gratis platformen zoals VRT MAX, VTM GO en GoPlay worden regelmatig gebruikt (respectievelijk 73%, 61% en 52%).
De Crossmediale gemakskijker heeft een gemiddeld profiel wat betreft leeftijd (52% ouder dan 45) maar bevat relatief meer mensen met een hoger inkomen (33% hoog, 28% midden). Deze groep maakt zich weinig zorgen over de kosten van hun kijkgedrag en gebruikt verschillende platformen tegelijk. Slechts 3% heeft de kabel opgezegd; 93% heeft digitale tv.
Ze kijken vaak live televisie (80% maandelijks, 39% dagelijks) en gebruiken in veel gevallen hun digitale tv om extra betaalpakketten te nemen voor films of series. Nagenoeg iedereen in dit profiel (96%) heeft toegang tot betalende streamingdiensten, waarvan velen meerdere platformen combineren (41% twee platformen, 35% drie of meer). Het gebruik van deze diensten is zeer hoog (94% maandelijks, 82% wekelijks). Gratis zenderplatformen worden wel gebruikt (56%), maar minder intensief dan betaalde diensten. Ook sociale media spelen een rol, met 52% die maandelijks naar fragmenten kijkt, en 15% dagelijks.
Dit is het snelst groeiende en meest disruptieve profiel. Het bestaat vooral uit jongere kijkers en meer mannen (57%), waarbij slechts 29% ouder is dan 45 jaar. De helft van deze groep heeft geen kabeltelevisie meer, en 10% knipte de kabel in 2024 door. Live televisie wordt nauwelijks nog gekeken (27% maandelijks, 8% dagelijks).
Hoewel streaming de norm is voor deze groep, zien we dat hun trouw aan platformen afneemt. Zowel voor betaalde (SVOD) als gratis zenderplatformen (BVOD) is er minder loyaliteit. Netflix is nog steeds het populairst (64% toegang, 59% maandelijks gebruik), gevolgd door Disney+ en Amazon Prime (beiden 36% toegang). Maar deze groep wisselt ook snel van abonnement: velen stopten hun abonnement op Netflix (14%), Disney+ (12%) of Streamz (9%) in het afgelopen jaar. Meer dan de helft die een abonnement opzegde, begon nadien wel aan een ander.
Sociale media spelen een grote rol in hun kijkgedrag: 48% kijkt maandelijks naar tv-fragmenten via sociale media, en 18% doet dat dagelijks. 51% volgt actief influencers en content creators, en 24% kijkt dagelijks op TikTok. Het zijn jongeren die zich meer richten op personenmerken dan op klassieke zendermerken, en die steeds vaker kiezen voor platformen buiten het Vlaamse medialandschap. Slechts een kleine minderheid betaalt nog voor operatorpakketten (8% voor films of series, 6% voor sport). Van degenen met een SVOD-abonnement, deelt 37% dat met een ander huishouden.
De kijkervaring in Vlaanderen wordt steeds meer online en crossmediaal, weg van de traditionele lineaire televisie. Tot op vandaag blijft de groep van de Klassieke tv-kijker de grootste, maar de (versnelde) groei van de 'Zelfbeschikkende streamer' en de daling van de 'Klassieke tv-kijker' illustreren deze verschuiving. De 'Crossmediale gemakskijker' is een specifiek profiel dat graag verschillende (betaalde en gratis) opties combineert en minder financieel gedreven keuzes lijkt te maken. Sociale media spelen een steeds grotere rol in videoconsumptie.
De Vlaamse kijkervaring is niet alleen in transitie, ze is in versnelling. Traditionele modellen brokkelen af, jongere profielen nemen zelf de regie, maar dat leidt niet per se tot meer autonomie of mediawijsheid — integendeel, het kan ook leiden tot versnippering, afhankelijkheid van commerciële platformen en verlies van lokale verankering. De grote uitdaging voor mediabeleid, onderwijs en zenders is dan ook: Hoe zorgen we ervoor dat het Vlaamse medialandschap mee evolueert met deze digitale realiteit, zonder zijn maatschappelijke relevantie en eigenheid te verliezen?
Hou de vinger aan de pols rond mediaonderzoek via de updates van Mediapunt.
Ontdek onze publicaties met nieuw onderzoek, artikels waarin we dieper in data duiken, aankondingen van interessante events en actualiteitsgerelateerde opiniestukken.
