Ongeveer 16% van de Vlamingen heeft het afgelopen jaar betaald voor online nieuws. Na een aantal jaar te hebben geschommeld rond de 12%, observeerden we een stijging tot 16% in 2021 en 18% in 2022. Tijdens deze door COVID-geteisterde jaren betaalde dus het vooralsnog grootste aantal Vlamingen voor online nieuws. De Vlaming ging op zoek naar kwaliteitsvol, betrouwbaar nieuws en was dus bereid om hiervoor te betalen. Dit lijkt nu echter te stagneren rond deze 16%. Met dit relatief kleine aandeel bevindt Vlaanderen zich in de ruime middenmoot van alle markten opgenomen in het Digital News Report 2023. Een heel stuk onder de Scandinavische landen, waar meer dan een derde van de Finnen, Zweden en Noren betaalden voor online nieuws. En in de buurt van landen zoals Nederland, Zwitserland en Ierland.
Wie zijn deze Vlamingen die betalen voor online nieuws? En misschien nog belangrijker wie zijn het die niet betalen? Wat zet de Vlaming aan om te betalen voor nieuws? En wat kan de niet-betaler overtuigen om dit toch te doen?
In deze Dataduik vergelijken we de Vlaamse betalers en niet-betalers voor online nieuws. We bespreken de wijzen waarop ze het vaakst betalen voor nieuws en gaan dieper in op de mogelijke drijfveren om al dan niet te betalen voor online nieuws. We verkennen hiervoor de cijfers van het meest recente Digital News Report van het Reuters Institute for the Study of Journalism aan de Universiteit van Oxford (2023).
Wat opvalt is dat de verschillen tussen betalers en niet-betalers niet enorm groot zijn wat betreft sociodemografische karakteristieken. Zo zien we dat het eerder mannen zijn die betalen. Ook Vlamingen met een hoog opleidingsniveau en een eerder hoog inkomensniveau betalen vaker voor nieuws. Wat ook nog opmerkelijk is, is dat niet-betalers een eerder centrum-rechtse of rechtse politieke voorkeur hebben.
Indien de Vlaming betaalt voor online nieuws doet hij/zij dit bij voorkeur via een abonnement (38%). Vaak (31%) combineren ze een print-abonnement met digitale toegang (vb. papieren krant in het weekend en altijd toegang tot de nieuwssite). De eerder alternatieve betalingsvormen lijken nog niet echt ingeburgerd te zijn. Zo betaalde ongeveer 15% voor een enkel online artikel of editie, en deed slechts 7% een donatie om een nieuwsdienst te steunen.
De overgrote meerderheid (70%) van de betalende Vlamingen is geabonneerd op één digitale nieuwsdienst; de rest heeft er twee en in uitzonderlijke gevallen drie of meer. Het afgelopen jaar zegden iets meer dan een op de acht van de betalende Vlamingen hun abonnement op. 18% wisselde zijn lopende abonnement in voor een goedkopere of een dat hem meer toegang gaf tot online nieuwsdiensten. Een oorzaak voor deze verschuivingen is niet ver te zoeken, de stijgende kosten in levensonderhoud (vb. stijgende gas- en elektriciteitsprijzen) deed de Vlaming zijn abonnementen herzien.
De drijfveren om te betalen voor nieuws zijn vooral de toegang tot kwaliteitsvolle (34%) en/of exclusieve content (29%). Ook het gebruiksgemak van de website of applicatie kan een belangrijke reden zijn om te betalen voor online nieuws (30%).
Verder speelt uiteraard ook het financiële een belangrijke rol. Indien Vlamingen een goede deal kunnen sluiten of tijdelijk tegen een sterk verlaagde prijs toegang krijgen (26%), zijn ze ook sneller geneigd om te betalen voor online nieuws.
Wat niet-betalende Vlamingen kan overtuigen om te betalen voor online nieuws is voor een groot gedeelte terug te brengen tot de kostprijs. Bijna één op de drie overweegt te betalen voor online nieuws indien het goedkoper zou zijn; ook kan ongeveer één op vijf overtuigd worden indien ze met hun abonnement toegang krijgen tot meerdere nieuwssites (vb. in een bundel).
Toch geeft een groot gedeelte van de niet-betalende Vlamingen (43%) aan op geen enkele manier te kunnen worden overtuigd om te betalen voor online nieuws.
Tijdens de COVID-jaren observeerden we een tijdelijke stijging in het betalen voor online nieuws. De stijgende kosten in levensonderhoud in 2023 deed de Vlaming zijn uitgaven herzien. Vaak was het een abonnement op een nieuwsdienst dat (tijdelijk) stopgezet werd. Vooral Vlamingen met een lager inkomen en lager opleidingsniveau betaalden hiervoor al minder vaak voor online nieuws, deze trend lijkt zich nu door te zetten.
De Vlamingen die wel betaalden en nog steeds betalen voor online nieuws, doen dit in de eerste plaats om kwaliteitsvolle en exclusieve content te kunnen raadplegen. De niet-betalers lijken moeilijk te overtuigen, enkel een (drastische) prijsverlaging kan hen mogelijks over de streep trekken.
Online nieuwsdiensten bevinden zich dus in een moeilijke spreidstand. Enerzijds kunnen ze best zo veel mogelijk kwaliteitsvolle en exclusieve content achter een paywall plaatsen. Anderzijds komen niet-betalers zo amper in contact met deze unieke content, en vinden ze misschien nog minder een reden om over te gaan tot betalen.
Zit je na het lezen van deze dataduik nog met vragen?
Heb je een tip voor een andere dataduik? Laat het weten!
Hou de vinger aan de pols rond mediaonderzoek via de updates van Mediapunt.
Ontdek onze publicaties met nieuw onderzoek, artikels waarin we dieper in data duiken, aankondingen van interessante events en actualiteitsgerelateerde opiniestukken.
.png)
