Dat Vlamingen vandaag anders media gebruiken dan 20 jaar geleden, zal weinigen verbazen. De meest recente Vlaamse bereikcijfers onderstrepen de dominantie van digitale media in de huidige samenleving. Al ziet dat digitale mediarepertoire er allesbehalve eentonig uit en zijn er opmerkelijke verschillen te zien. In deze dataduik geven we opvallende facts & figures van verschillende leeftijdsgroepen en hun digitale mediaconsumptie.

Het Crossmediaal Meetsysteem volgt het digitale leven van de Vlaming en meet bij het representatieve crossmediapanel (XMP) continu hun mediagebruik. De bereikcijfers die we hier bespreken, werden verzameld tussen 30 maart 2026 en 19 april 2026. Ze bieden inzicht in het mediagebruik van 1500 Vlamingen met een internetverbinding. Deze data leveren inzichten om veranderende mediagebruiken in kaart te brengen en beter te begrijpen.  

‍

Digitale content bereikt (bijna) elke Vlaming

Het meest opvallende cijfer? Digitale content bereikt vandaag vrijwel iedereen. Maar liefst 92 procent van de Vlamingen consumeert dagelijks media op een mobiel digitaal toestel (smartphone, laptop, tablet). Zo goed als alle jongeren gebruiken op dagelijkse basis digitale media, ook de leeftijdsgroepen 25-34 en 35-44 jaar vinden vlot de weg. Tussen 96 en 98 procent van de 12- tot 44-jarigen gebruikt dagelijks digitale media. Dat aandeel daalt lichtjes bij de 45- tot 54-jarigen naar 94 procent om vervolgens bij de 55+-ers te stranden op 84 procent.

Diezelfde trend zien we ook terug wat betreft tijdsbesteding aan media. Terwijl die bij de 12- tot 44-jarigen de grens van 200 minuten per dag overschrijdt, met een piek van 311 minuten bij de groep 18-24, ligt dit bij de 55-plussers onder de 200, met ongeveer 146 minuten per dag. De smartphone is overigens het meest gebruikte toestel (90 procent) om digitale content te consumeren, ver voor de computer (14 procent) en de tablet (8 procent).

Communicatie als generatie-verbinder

Tussen alle verschillen door is er één categorie die leeftijdsgroepen met elkaar verbindt: communicatieplatformen. Berichtenapps en chatdiensten maken deel uit van het dagelijkse leven van elke leeftijdsgroep. Deze platformen weten dagelijks 62 procent van de tieners te bereiken en maar liefst 84 procent van de 25- tot 34-jarigen.

Het bereik is ook bij de oudere leeftijdsgroepen hoog, waar nog zo’n 61 procent dagelijks dergelijke platformen gebruikt. Alle communicatiediensten samen, met WhatsApp en Facebook Messenger op kop, zijn goed voor meer dan 2,4 miljoen minuten dagelijkse schermtijd binnen het panel. Dat is zo’n 11% van onze dagelijkse schermtijd; enkel sociale media (48%) en lokale mediamerken (13%) doen beter. Daarmee behoren communicatieplatformen tot de kerncomponenten van Vlaamse mediarepertoires.

Sociale media als generatie-scheider

Wie aan media en communicatie denkt, denkt vaak meteen aan sociale media. Daar ligt het dagelijks gebruik, toch zeker bij jongere leeftijdsgroepen, nog hoger. 86 procent van de minderjarigen (12-17) bezoekt dagelijks socialemediaplatformen. Bij de groep 18-24 loopt dat zelfs op tot 97 procent. Instagram, TikTok en Snapchat domineren het (sociale) medialandschap. Jongeren vertoeven dus graag in omgevingen waar visuele content, korte video's en directe interactie de rode draad vormen.

Opvallend genoeg blijft Facebook een groot bereik behouden. Hoewel het platform nog maar weinig minderjarigen bereikt, blijft het onder jongvolwassenen verrassend relevant en is het verschil in gebruik met bijvoorbeeld TikTok bij de 18- tot 24-jarigen relatief beperkt. Een mogelijke verklaring is dat Facebook nog steeds functioneert als hét netwerk om bestaande sociale relaties te onderhouden, om oudere leeftijdsgroepen te volgen of om op de hoogte te blijven van aankomende evenementen. Jongeren gebruiken het platform wellicht minder frequent, maar blijven wel aanwezig om contact te houden met familie en hun bredere sociale kring. Onder Vlamingen ouder dan 25 jaar blijft Facebook bovendien het dominante sociale netwerk, wat wijst op een sterke verankering van het platform in dagelijkse communicatiepraktijken.

Onder de 35-plussers zien we een daling in dagelijks socialemediagebruik, maar zelfs bij 55-plussers blijft nog steeds bijna twee derde dagelijks actief op sociale media. De relevantie van sociale media in het mediagebruik van de Vlaming blijkt vooral uit de tijdsbesteding. Met in totaal meer dan tien miljoen minuten dagelijkse schermtijd, slorpen deze platformen veruit het grootste deel van onze online aandacht op. Een beperkt aantal internationale technologieplatformen domineert daarbij het digitale landschap: slechts vijftien apps (voornamelijk socialemediaplatformen) vertegenwoordigen samen ongeveer 80 procent van alle digitale mediaconsumptie.

Zoekmachines versus AI

Traditionele zoekmachines worden het meest gebruikt door volwassenen tussen 18 en 44 jaar, waar het dagelijks gebruik schommelt tussen 43 en 45 procent. Jongeren maken opvallend minder gebruik van klassieke zoekmachines. Slechts 19 procent van de 12- tot 17-jarigen gebruikt dagelijks een zoekmachine. Een  ondervertegenwoordiging van pc- en laptopgebruik in het panel kan dit helpen verklaren. Anderzijds lijkt hun zoekgedrag zich steeds vaker te verplaatsen naar alternatieve platformen zoals TikTok en YouTube, waar informatie eerder ontdekt dan actief gezocht wordt.

Tegelijkertijd zien we de opkomst van een nieuwe gewoonte: Vlamingen gebruiken AI-toepassingen ter vervanging van klassieke zoekmachines. Bij de leeftijdsgroep 12-17 gebruikt 21 procent dagelijks AI-toepassingen. Daarmee ligt het dagelijkse AI-gebruik zelfs hoger dan het gebruik van eerder traditionele zoekmachines. Ook bij 18- tot 34-jarigen blijft AI-gebruik rond de twintig procent schommelen. 35-plussers gebruiken duidelijk minder AI; onder de 55-plussers maakt ongeveer 10 procent hiervan gebruik.

Dit is een opvallende verschuiving: jongeren gebruiken minder klassieke zoekmachines en stemmen vaker rechtstreeks af op AI en andere apps zoals sociale media en videoplatformen. De vraag rijst dan ook wat dit betekent voor het verkeer naar bijvoorbeeld nieuwssites. Indien een AI-search al het gewenste resultaat oplevert, wordt er mogelijk niet meer doorgeklikt naar de originele bron (indien die al te raadplegen is).

What’s up with streaming?

Bij muziekstreaming zien we een van de sterkste leeftijdsverschillen in de data. Bij 18- tot 24-jarigen luistert 42 procent dagelijks via streamingdiensten naar muziek. Dit gebruik lijkt sterk leeftijdsgebonden, aangezien het aandeel steeds sneller afneemt bij oudere leeftijdsgroepen. Bij 35- tot 44-jarigen halveert het gebruik naar 22 procent en onder de 55-plussers streamt amper 9 procent muziek.

Videostreaming vertelt een complexer verhaal. Voor klassieke SVOD-platformen zoals Netflix of Disney+ zijn de cijfers in deze dataset minder representatief, omdat het gebruik via het televisiescherm (voorlopig) niet wordt meegenomen. Daardoor wordt een belangrijk deel van videostreaming, dat zich net op deze grote schermen afspeelt, onderschat. Dit betekent niet dat videostreaming onbelangrijk is, maar wel dat de gemeten cijfers slechts een gedeeltelijk beeld geven van het totale gebruik en we deze dus verder niet rapporteren.

Andere videoplatformen zoals YouTube, Twitch en Vimeo tonen wel een duidelijk patroon. Gemiddeld bereiken deze platformen dagelijks 27 procent van de Vlamingen, met pieken boven 44 procent bij de 18- tot 24-jarigen. Hoewel deze platformen minder mensen bereiken dan communicatie- of sociale media, worden ze bijzonder intensief gebruikt. Hun totale schermtijd ligt op een vergelijkbaar niveau als communicatieplatformen, wat wijst op een relatief hoge gebruikersintensiteit binnen deze platformen.

Lokale media blijven overeind  

Voor het mediagebruik van lokale Vlaamse mediagroepen zien we een verrassend sterk verhaal. De digitale merken van Vlaamse mediagroepen bereiken dagelijks 44 procent van het panel, waarbij het bereik duidelijk toeneemt met de leeftijd. Waar slechts 9 procent van de 12- tot 17-jarigen dagelijks een lokaal mediamerk bezoekt, loopt dat op tot ongeveer de helft van alle 35-plussers. Dit lijkt te wijzen op een generatiekloof, al dienen we dit te nuanceren aangezien de data geen volledig beeld geven van het gebruik van lokale media. Bepaalde consumptievormen, zoals radio en televisie, zijn immers niet opgenomen in de huidige meting.

De beschikbare data tonen wel aan dat lokale media intensief gebruikt worden. Met ongeveer 2,8 miljoen minuten dagelijkse schermtijd (13%) behoren ze tot een van de meest geconsumeerde categorieën in het digitale landschap. Lokale nieuws- en mediahuizen behouden dus hun plaats, zeker bij oudere leeftijdsgroepen.

Conclusie

De digitale transformatie is geen (volledige) vervanging van oud door nieuw, maar een uitbreiding. Vlamingen leven vandaag in een hybride medialandschap waarin verschillende leeftijdsgroepen elk hun eigen mediamix samenstellen. Waar jongeren zich bijna uitsluitend begeven in een digitaal ecosysteem van sociale en entertainmentplatformen, maken oudere leeftijdsgroepen ook gebruik van deze digitale kanalen zonder hun vertrouwde, eerder traditionele mediakanalen volledig los te laten.

Indien in de toekomst het crossmediaal meetsysteem alle mediavormen en mediagebruiken van de Vlaming weet te vatten, kunnen we daadwerkelijk bereik en tijdsbesteding gedetailleerd in kaart brengen. Onder het motto 'meten is weten', komen inzichten in trends in crossmediagebruik de mediasector én ook de maatschappij ten goede...

‍

Context van deze dataduik

• Voor deze dataduik baseerden we ons op de data van het XMP, aangeleverd door het XMC.
• Meer uitleg over de methodologie is terug te vinden op de site van het XMP.
• Voor vragen over deze dataduik, kan je terecht bij Emma Devos (imec-MICT-UGent).