Dataduik

Jongeren en media: inzichten in mediagebruik van GenZ

No items found.

Jongeren en media zijn geen gemakkelijke match. Jongeren worden vaak gezien als voorlopers van nieuwe mediapatronen, én als toekomtige 'klanten' van mediabedrijven. Al jaren doen mediabedrijven pogingen om jongeren aan boord te krijgen. Recent nog lanceerde Mediahuis een jongerenabonnement en maakte VRT NWS de overstap naar TikTok om jongeren beter te bereiken.

Maar wat zijn die opvallende zaken in het mediagebruik van jongeren dan? In recente kwalitatieve studies van de UGent kwamen alvast inzichten naar boven die trends kunnen nuanceren.

Influencing: vaker door vrienden dan content creators

De invloed van influencers is niet altijd zo sterk (meer?) als vaak wordt verondersteld. Enerzijds worden er best wel wat frustraties geuit tegenover “influencers”. Hoewel, als er een positieve associatie en sterke parasociale band is met een influencer, vinden jongeren hun stem over een nieuw project op sociale media meestal overtuigender dan reclame.

Ik ben wel fan van Average Rob, maar die andere Vlaamse influencers hoeven niet in alle programma’s te komen. Ze zijn gewoon bekend geworden via sociale media. Waarom moeten die op tv komen? [...] Average Rob kan een skill of meerwaarde bieden, en zit niet gewoon met camera voor zijn gezicht te praten over zijn dag. - Fran

Anderzijds blijken dichte vrienden nog altijd meer ‘influential’ te zijn, dan de échte influencers. Wanneer vriendengroepen over iets mediagerelateerd spreken, is dit een aanzet om dit zelf te bekijken. Het omgekeerde is ook waar: wanneer jongeren iets goed vinden, zullen ze dit zelf ook aanraden aan hun vriendengroep.

De enige mensen die me kunnen overtuigen om naar iets te kijken zijn eigenlijk mijn vriendinnen. Ik ga niet snel door influencers of zo naar iets kijken. - Naomie
Ik praat vaak over media met vrienden die dezelfde interesses hebben, zo van ‘je moet dat kijken’ of ‘heb je dat al gezien?’. - Kyano
Ik kijk enkel documentaires als ze worden aangeraden, dus dan is dat wel omdat er over gepraat wordt dat ik dan denk van ‘daar wil ik ook meer over weten’. En soms wordt er dan achteraf ook nog over gebabbeld. - Fran

Alle wegen leiden naar content

Bij jongeren die gamen, zien we dat ze sneller via omwegen content bekijken. Zo gaven enkele jongeren aan dat men af en toe afspreekt om in groep een film te kijken via Discord. Het samen kijken gaat hierbij ook niet écht over het in gezelschap kijken, maar eerder over het feit dat ze samen content delen, zodat ze iets zien wat ze anders niet kunnen bekijken.

Interviewer: Hoe hadden jullie die film bekeken?
Iemand die via Discord zijn Netflix deelde. Dat is redelijk illegaal…
Discord probeert dat tegen te gaan, maar je kan dat omzeilen. - Sam

Dikwijls zijn dit jongeren die zelf niet veel andere streamingplatformen bezitten en ook geen (Vlaamse) live tv volgen. Ze bereiken internationale content vooral via illegale streamingplatformen. Voor hen is dit kwalitatieve content, die ze graag willen zien. Ook voor sportwedstrijden die niet worden uitgezonden door Vlaamse zenders moet men soms zelf gaan opzoeken welke illegale (gok)websites de match gaat uitsturen.

Interviewer: En via wat doe je dat [kijken naar een live match] dan?
Kyano: Illegale streamingplatformen.
Interviewer: Kom je vaak in contact met Vlaamse platformen of merken?
Kyano: Nee.
Interviewer: Je gaat dat ook niet opzoeken? [...]
Kyano:  Nee, ik kijk nooit live televisie. Dat is toch niet meer van deze tijd, hé.

YouTube, de meerwaardebieder

Hoewel YouTube volgens imec.digimeter 2022 stagneert in termen van actieve – minstens maandelijkse – gebruikers, blijkt uit onze interviews dat YouTube voor jongeren dikwijls nog specifieke behoeftes voldoen. Het lijkt erop dat wanneer YouTube een belangrijke rol speelt in hun mediarepertoire, ze deze manier van video kijken wel nog steeds appreciëren.

Sommigen gebruiken YouTube om overzichten te bekijken van sportwedstrijden, waarvan Vlaamse zenders de rechten niet hebben om deze uit te zenden. Verder blijken ze – nog steeds – gewaardeerd voor de muziekvideo’s. Waar Spotify echt dient om muziek te beluisteren, bekijkt men soms bewust muziekvideo’s via YouTube.

Interviewer: Is dat enkel op YouTube dat je kijkt naar muziekvideo’s?
90% van de tijd wel, ja. Ik ga nooit een muziekvideo opzoeken op Instagram of TikTok. Ik zie daar wel kleine fragmentjes van die video’s, waar ze vaak extra commentaar bij geven en eventuele weetjes. Dat vind ik wel tof en dan zoek die videoclip verder op via YouTube. - Sam

Daarnaast blijkt YouTube ook bij podcasts een extra laag toe te voegen, omdat deze dan visueel zijn en je de podcasters écht kan zien praten. Dit is niet het geval bij Spotify, waar je enkel luistert.

Op YouTube kijk ik vooral veel podcasters. Ik vind het altijd toffer om te kijken naar podcasts dan te luisteren. Ik ben echt visueel ingesteld en vind het leuk om mensen hun gezicht te zien. - Sofie

Ten slotte geven verschillende jongeren aan dat ze YouTube blijven appreciëren omdat het algoritme hen zo goed kennen.

Sam: Het algoritme weet wat je wil zien. Dat is gewoon heel gemakkelijk.
Egon [knikt]: Inderdaad, het YouTube-algoritme kent ons duidelijk heel goed.

Drang naar minder media

Verandering van levensstijl zorgt ervoor dat er sneller vragen worden gesteld over het “nut” van mediaconsumptie. Doordat sommige geïnterviewden binnen deze leeftijdsgroep al gaan werken, worden ze bewuster van hun tijdsbesteding. Velen ontwikkelden als jongere met meer tijd een mediagewoonte – bijvoorbeeld met YouTube – maar merken nu dat ze hier niet altijd hun tijd nog aan willen spenderen.

Ik heb zo het gevoel dat ik mijn tijd nuttiger moet gebruiken, dan gewoon YouTube kijken. Vroeger had ik veel tijd en kon ik YouTubers elke dag volgen. Nu kijk ik naar YouTubers met domme filmpjes, waarin ze domme challenges doen. Dan denk ik ‘waarom ben ik eigenlijk aan het kijken’. Ik kan mijn tijd beter gebruiken. - Kyano

Doordat ze bewust zijn van hun afhankelijkheidsgevoelens, proberen ze hier nu op een andere manier mee om te gaan. Toch blijkt dit niet altijd even eenvoudig. Anderen proberen hun gewoontes met YouTube net – in hun ogen - nuttiger te maken, door langs deze weg inspiratie op te doen voor hun (flexi-)job.

Ik probeer mijn dag zo min mogelijk met media te starten, maar dat is zo moeilijk… Twee keer klikken en ik zit op een app naar filmpjes te kijken. En plots is er een uur voorbij. - Nuray

Eigen content eerst? Nope.

Vlaamse platformen scoren niet altijd even goed. Ze worden in het algemeen minder snel bekeken dan internationale platformen met Engelstalige content. Vaak wordt de kwaliteit van films en series hierbij aangehaald.

Ik heb het gevoel dat platformen zoals Streamz vaak niet genoeg keuze bieden voor mij. De Vlaamse films of series vind ik inhoudelijk niet altijd even sterk. Ik kijk dan liever een goede serie op Netflix, zoals "The Crown", wat je in het Vlaamse landschap moeilijk kan namaken. De kwaliteit, de acteurs en de storyline zijn in het algemeen echt wel beter daar. - Sofie
Ik vind het acteerwerk van Vlamingen gewoon degoutant. Is dat erg om te zeggen? [Lacht] Hun acteerwerk voelt niet natuurlijk aan en dat is deels ook doordat ze overdreven AN proberen te praten. - Nuray

Een andere aangehaalde reden is het feit dat de advertenties als intrusief worden ervaren. Zowel in de individuele interviews als in de focusgroepen kwam naar voor dat de advertenties te lang zijn en dat Vlaamse videoplatformen ook dikwijls vastlopen op deze advertenties.

Sam: Wat irritant is, zijn de adverenties. Die zijn redelijk intrusief, aangezien ze 2,5 minuut duren.
Interviewer: Houd je dat tegen om verder te kijken of is dat geen probleem?
Sam: Ja, dat houdt me wel tegen. Soms ben ik het beu en sluit ik mijn laptop of tablet simpelweg af.

Tegelijk zijn er jongeren die net wel houden van Vlaamse content, zeker wanneer ze actief betrokken worden bij uitzendingen. 

[Denk maar aan] De Mol of Bestemming X: je wordt daarbij als kijker ‘uitgenodigd’ om mee te denken. - Janne

Meer weten?

Context van de dataduik

  • Deze resultaten zijn gebaseerd op onderzoek van masterstudenten UGent, Communicatiewetenschappen, afstudeerrichting Nieuwe Media & Maatschappij (Maxine Rappé, Anneleen Vandamme, Gloria Khetchoumian, Mathieu Verlinde, Annelies Van Walleghem, Niels Desmet, Zahna Morel, Kim Ego). Door hun transcripties van individuele interviews en focusgroepgesprekken nog eens opnieuw samen te leggen, kwamen we tot deze inzichten in het mediagebruik van jongeren tussen 18 en 30 jaar.
  • Alle quotes komen uit interviews of focusgroepen met jongeren. De namen zijn fictief.

Zit je na het lezen van deze dataduik nog met vragen?
Heb je een tip voor een andere dataduik?
Laat het weten!

Dataduik

Jongeren en media: inzichten in mediagebruik van GenZ

Analyse en updates

Hou de vinger aan de pols rond mediaonderzoek via de updates van Mediapunt.
Ontdek onze publicaties met nieuw onderzoek, artikels waarin we dieper in data duiken, aankondingen van interessante events en actualiteitsgerelateerde opiniestukken.

No items found.