Publicatie

media.dossier Crossmediagebruik in Vlaanderen

Een van de kerntaken van Mediapunt is het in kaart brengen van crossmediagebruik in Vlaanderen. Dit media.dossier is het resultaat van een onderzoek naar hoe Vlamingen omgaan om met media in Vlaanderen? Dit onderzoek is een samenwerking tussen de Universiteit Gent en de Vrije Universiteit Brussel.

Zes Vlaamse mediarepertoires

Om tot een set van zes Vlaamse mediarepertoires te komen, combineren we inzichten van een grootschalige vragenlijst naar mediagebruik in Vlaanderen (imec.digimeter 2022) met semi-gestructureerde diepte-interviews (N=49). Zo krijgen we een diepgaand en compleet inzicht in welke media Vlamingen gebruiken (luisteren, kijken, lezen en gamen) én waarom. Het onderzoek wijst op een gevarieerd mediagebruik, gaande van gebruikers met disruptievere mediarepertoires tot gebruikers met traditionelere mediarepertoires.

In deze online samenvatting bespreken we de verschillende kerninzichten uit het rapport. 

Via de banner bovenaan kan u het hele media.dossier downloaden in lage resolutie.
Helemaal onderaan kan u het hele media.dossier downloaden in hoge resolutie.
Hieronder lijsten we de kerninzichten op.

Zes Vlaamse mediarepertoires

We identificeerden zes verschillende profielen van crossmediagebruik in Vlaanderen. We lijsten ze op in volgorde van disruptief mediagebruik, waarbij streamingplatformen centraal staan en Vlaamse mediamerken amper nog een rol spelen, tot traditioneel mediagebruik, waarbij zowel de dragers als media-inhouden in lijn liggen met hoe het medialandschap eruitzag voor de digitalisering dat grondig door elkaar schudde.

Superstreamers (18%)

Superstreamers bekijken en beluisteren zeer veel online media via YouTube, sociale mediaplatformen en streamingplatformen. Ze zijn zelf ook erg aanwezig op verschillende sociale mediaplatformen en gamen regelmatig. Radio luisteren en het volgen van nieuws doen ze heel wat minder dan de gemiddelde Vlaming. Ze zien nieuws wel voorbijkomen op sociale media, en voelen zich zo vaak voldoende geïnformeerd. Vlaamse mediamerken spelen amper een rol in het mediarepertoire van Superstreamers. Enkel op het vlak van nieuws zijn ze een referentie voor kwaliteitsvolle en betrouwbare informatie.

Multimediameesters (15%)

Multimediameesters consumeren het meeste media van alle mediagebruikers. Dat geldt voor video kijken, muziek streamen, podcasts beluisteren, nieuws volgen, sociale media (en influencers volgen), en gamen. Vaak kiezen ze bij deze mediagebruiken voor digitale media. Lineair tv kijken en naar FM-radio luisteren doen ze dan weer heel wat minder. Dit profiel omvat bovendien de grootste groep kabelknippers of ‘cord-cutters’. Multimediameesters beschikken dus nog zelden over een vast tv-abonnement via een provider.

Nieuwsomnivoren (24%)

Wat onmiddellijk opvalt bij Nieuwsomnivoren, is hun uitgebreid en veelvuldig nieuwsgebruik. Nieuws staat binnen hun mediarepertoire met stip op één, en de geïnterviewde Nieuwsomnivoren benadrukken dit meermaals. Nieuwsomnivoren zijn ook zeer geïnteresseerd in nieuws, ze volgen het via nationale tv en radio, nieuws- en nieuwsapps. Ze luisteren het meest naar de radio van alle mediagebruikers. Opvallend bij podcasts is dat ze vooral veel luisteren via apps of websites van Vlaamse (nieuws)mediamerken. Deze merken koppelen Nieuwsomnivoren aan kwaliteitsvolle en betrouwbare content.

Tv- en radioliefhebbers (19%)

Tv- en radioliefhebbers gebruiken in de eerste plaats traditionele manieren om media te consumeren. Ze hebben een uitgesproken voorkeur voor tragere media, zoals boeken, kranten, tv en radio. Ze streamen bijgevolg zeer weinig video of muziek. Tv- en radioliefhebbers raadplegen nieuws voornamelijk via kranten, radio, nationale en regionale tv, al maken ze ook steeds meer gebruik van nieuwsapps en -websites.

Merktrouwen (14%)

Merktrouwen typeren zich in tegenstelling tot de andere mediagebruikers vooral door wat ze niét doen: ze zitten niet op sociale media, volgen bijgevolg geen influencers, en gamen niet. Verder delen Merktrouwen een aandachtig en doelgericht mediagebruik. Ze weten goed welke media ze wel en niet gebruiken, en om welke redenen. Ze kiezen resoluut voor kwaliteitsvolle content, en vinden die vooral bij de Vlaamse mediamerken.  

Traditionelen (9%)

Traditionelen volgen het nieuws op de voet en dat via de eerder traditionele mediavormen zoals nationale en regionale tv, de papieren krant en FM-radio. Ook ter ontspanning maken ze voornamelijk gebruik van die traditionele dragers. Dit profiel omvat twee subgroepen die verschillen in hun attitudes ten opzichte van digitale media:

  • Digitale tegemoetkomers hebben een positieve houding ten opzichte van digitale vernieuwingen en integreren digitale media stapsgewijs in hun mediarepertoire
  • Digitale afzweerders voelen vooralsnog geen behoefte om digitale media te gebruiken

Algemene bevindingen

Het uitgangspunt van deze studie is dat mediagebruik betekenis krijgt door een complex samenspel tussen de inhouden van media, de platformen en drager(s) van het mediagebruik en de contexten waarin het mediagebruik plaatsvindt. Voor elk van deze lagen formuleren we kernbevindingen.

Visuele voorstelling van het 'quadruple articulation'-framework,
waarbij een onderscheid gemaakt wordt tussen platform, inhoud, dager en context

Inhouden

In dit onderzoek splitsen we media-inhoud op in vier subcomponenten: de boodschap van de inhoud, het genre, de zender en het format (onderverdeeld in lengte en modaliteit).

  1. Van deze subcomponenten is vooral de (ver)zender (zoals de omroepen, content creators, influencers of journalisten) de belangrijkste parameter om mediainhoud te beschrijven. Boodschap is vaak complexer als element om inhoud mediagebruik te beschrijven. De mediaboodschappen die Vlamingen consumeren zijn gevarieerd en moeilijk terug te brengen tot een gemeenschappelijk kenmerk van een profiel.
  2. Vlamingen zijn geïnteresseerd in een brede waaier aan thema’s en raadplegen uiteenlopende inhouden van verschillende genres, zowel om zich te informeren als te ontspannen.
  3. Tegelijkertijd valt het op dat Vlamingen (en dan vooral de eerder traditionele repertoires) eerst aan hun nieuwsgebruik denken wanneer ze hun mediagebruik in kaart moeten brengen. Dit toont de inherente relatie van mediagebruik en nieuws aan, maar kan ook wijzen op het stellen van sociaal wenselijk gedrag: het lijkt immers belangrijk om te benadrukken dat ze zich informeren.
  4. In het mediarepertoire van de meeste Vlamingen speelt nieuws een eerder beperkte rol. Enkel bij de Nieuwsomnivoren en de Traditionelen is nieuws prominent aanwezig. Voor de andere profielen vormt nieuws slechts een klein onderdeel van hun brede mediarepertoire. Dat wil echter niet zeggen dat ze niet geïnformeerd zijn, of het gevoel hebben niet geïnformeerd te zijn.
  5. Traditionelere profielen zijn erg trouwe gebruikers van Vlaamse mediamerken, zowel voor print- als audiovisuele media. Deze profielen hebben vaak een langdurige relatie opgebouwd met bepaalde mediamerken die ze vertrouwen en waar ze zich comfortabel bij voelen. Disruptievere profielen (en dan bij uitstek de Superstreamers) vinden daarentegen hun gading steeds vaker elders, zoals op YouTube, streamingplatformen of sociale media. Vlaamse mediamerken blijven echter ook bij die jongere groepen van mediagebruikers dé referentie voor betrouwbaar nieuws op sociale media.
  6. Vlamingen combineren moeiteloos korte en lange(re) media. Enkel Tv- en radioliefhebbers en Traditionelen hebben een uitgesproken voorkeur voor ‘trage’, langere media, zoals boeken, tv en kranten.

Platformen

Een tweede component die media vormgeeft is het platform waarop de inhoud verspreid wordt. Hieronder verstaan we de digitale dienst die je opent op de drager om de inhoud te kunnen raadplegen.

  1. Hoewel heel veel activiteiten platformgebonden zijn, praten informanten zelden over deze digitale diensten. Zelfs voor de twee meest disruptieve profielen, waar platformen het meest bepalend zijn in hun repertoires, blijven de platformen veelal onbesproken. Ze benoemen de naam van het merk, niet de digitale dienst zelf. Zo praten informanten niet over apps, websites of streamingplatformen, maar over TikTokken, YouTuben of Netflixen.
  2. YouTube en andere streamingplatformen verschillen duidelijk in de wijze waarop en waarvoor ze gebruikt worden, zowel voor video als muziek. Daar waar Vlamingen op Spotify, TikTok en Netflix vooral vertrouwen op de aanbevelingen, gaan ze naar YouTube om specifieke content op te zoeken. Dat kan content zijn van content creators die ze volgen, of content die ze elders niet vinden.

Dragers

Een derde component die mediagebruik vormgeeft, is de drager van media. Veelal zijn deze dragers een toestel (zoals tv of radio) of papier (zoals krant of tijdschrift). Bij digitale media maken we een onderscheid tussen de drager waarop het signaal binnenkomt (input) en waarmee de gebruiker de media gebruikt (output).

  1. De component drager toont de grootste kloof tussen de disruptievere en traditionelere mediarepertoires. Voor Superstreamers en Multimediameesters, die frequent gebruikmaken van digitale media, is de keuze van de drager minder belangrijk. Ze maken gebruik van wat beschikbaar is en passen hun mediagebruik vlot aan. Tv- en radioliefhebbers en Traditionelen hechten meer belang aan traditionele mediadragers: ze genieten van het kijken naar tv-programma's op een groot scherm of luisteren graag naar de radio via een klassiek apparaat. Voor deze profielen is de (vertrouwde) drager dus bepalend voor hun mediagebruik.
  2. De context bepaalt voor een groot stuk de keuze voor mediadragers. Al gaat de voorkeur om long-form video te bekijken naar grotere schermen omdat die een betere kijkervaring bieden. Disruptievere profielen kunnen ook genieten van long-form video op kleinere (smartphone)schermen, maar over het algemeen blijft de voorkeur, ook bij deze profielen, uitgaan naar grotere schermen (veelal de laptop of een televisiescherm).

Contexten

Tot slot is ook de context waarin een mediagebruiker zich bevindt bepalend voor mediagebruik. We maken een onderscheid tussen enerzijds de interne context, die bestaat uit de mate waarin iemand toevallig, dan wel bewust in aanraking komt met media (intentie), en hoe betrokken de persoon is tijdens het mediagebruik (aandachtigheid). Anderzijds wordt de context van het mediagebruik ook bepaald door de spatiotemporele of externe context: het tijdstip en de locatie van het mediagebruik alsook het gezelschap met wie iemand mediagebruik deelt.

  1. Disruptievere, jongere profielen gebruiken veeleer incidenteel en minder aandachtig media; Traditionelere, oudere profielen gebruiken media veel routinematiger en aandachtiger. Jongere mediagebruikers combineren vaak meerdere schermen tegelijk en switchen snel tussen verschillende platformen, zoals TikTok en YouTube. Traditionelere profielen gebruiken media vaak als een op zichzelf staande activiteit, en kijken, luisteren, en lezen zeer aandachtig.
  2. Hoewel media vaak altijd en overal beschikbaar zijn, verlopen mediagebruiken vaak nog wel gestructureerd doorheen de dag. Deze momenten bepalen vaak de beschikbaarheid van dragers, en kunnen ook bepalend zijn voor de geraadpleegde inhouden. Bijvoorbeeld, 's ochtends gebruiken sommigen hun smartphone om snel het nieuws te checken terwijl ze ontbijten. Anderen luisteren tijdens de ochtendspits naar de radio of podcasts in hun auto. 's Avonds wordt vaak televisiegekeken ter ontspanning. Persoonlijke routines en dagelijkse schema's zijn dus bepalend voor mediagebruiken.
  3. De locatie van mediagebruik is vaak ondergeschikt aan wat iemand aan het doen is terwijl die media gebruikt. Zo is de keuken een plaats waar verschillende mediagebruiken van eenzelfde persoon plaatsvinden, afhankelijk van wat die doet in de keuken. Tijdens het ontbijt checkt die bijvoorbeeld snel het nieuws op de smartphone, terwijl die op dezelfde locatie een podcast opzet tijdens een huishoudelijke taak als de was plooien. De activiteit bepaalt dus het mediagebruik, niet de locatie. Tegelijkertijd heeft de locatie uiteraard wel invloed op de beschikbare dragers. Zowel traditionelere als disruptievere profielen verkiezen om films of series op een tv-scherm te kijken dat vaak in hun living of slaapkamer staat.
  4. Omgekeerd kan het ook dat mediagebruiken activiteiten sturen. Zo maakt iemand een lange wandeling of fietstocht om naar zijn favoriete podcast te luisteren of blijft hij net wat langer in de auto zitten om het liedje af te luisteren. De activiteit is dus sterk verbonden met het mediagebruik, en omgekeerd sturen bepaalde mediagebruiken ook activiteiten.
  5. Het gezelschap bepaalt grotendeels de inhouden van mediagebruik. Dit is meestal offline gezelschap, maar kan ook online gezelschap zijn. Wanneer mensen samen met vrienden of familie zijn, zoeken ze vaak naar inhouden die passen bij de interesses van dit gezelschap. Ze zoeken vaak naar een compromis. Online geldt hetzelfde principe, ook virtueel gezelschap op sociale media en online community's kan inspireren om bepaalde content te bekijken.

Mediagedrag

Het complex samenspel van inhouden, platformen, dragers en contexten uit zich in mediagedrag.

  1. Kijkgedrag is het meest aanwezige mediagebruik. Vaak switchen gebruikers tussen mediapraktijken naargelang de mogelijkheden (zie ook Contexten).
  2. Media worden vaak ervaren als te aanwezig of zelfs verstorend. Vooral traditionelere profielen proberen weg te blijven van de continue mediastroom. Disruptievere profielen omarmen media meer, en lijken niet enkel met media, maar ook ‘in’ media te leven.
  3. Door de toename aan dragers en platformen is het media-aanbod en de manieren waarop media gebruikt worden sterk toegenomen. De mediamotivaties veranderen echter niet. Mensen gebruiken media nog steeds om zich te informeren en te ontspannen, bijvoorbeeld om hun stemming te verbeteren of ter zelfontplooiing.
  4. Tussen digitaal vaardig zijn en digitaal mediagebruik ontwikkelen observeren we duidelijke verschillen. Digitaal vaardig zijn betekent dat mensen bekwaam zijn in het gebruiken van digitale technologieën, zoals smartphones of sociale mediaplatformen. Digitaal mediagebruik daarentegen omvat het inzetten van digitale platformen en dragers voor mediagebruik, zoals het bekijken van online video's, luisteren naar streamingdiensten of lezen van e-books. Verschillende van de traditionelere profielen zijn wel digitaal vaardig, maar hebben niet de behoefte om digitale media routinematig te gebruiken. Wanneer ze een specifieke nood hebben (zoals een muzieknummer opzoeken), dan kunnen ze dat wel. Toch moeten we in de gaten blijven houden dat de digitale kloof niet te groot wordt en iedere mediagebruiker de nodige vaardigheden bezit om de media te gebruiken die tegemoetkomt aan zijn noden en wensen.

Sociodemografische verschillen

De focus van deze studie is op de verschillen in mediagebruik, maar we observeren ook duidelijke sociodemografische verschillen.

  1. Tussen de verschillende profielen merken we opvallende breuklijnen op, vooral tussen leeftijdsgroepen, maar ook tussen opleidingsniveaus. De zes repertoires zijn geordend van disruptieve naar meer traditionele mediagebruiken, en niet toevallig zijn ze zo ook geordend van jong naar oud.
  2. Wat betreft opleidingsniveau worden de breuklijnen in mindere mate gevormd door de mediagebruiken van de verschillende profielen, maar eerder door de digitale vaardigheden. Langer geschoolde Vlamingen beschikken vaker over een breder digitaal mediarepertoire. Terwijl korter geschoolden eerder beschikken over een wat smaller mediarepertoire, gebruikmakend van minder dragers en platformen.
  3. Het is belangrijk om op te merken dat dit algemene trends zijn: er zijn steeds individuele verschillen binnen elk profiel mogelijk. Er zijn dertigers met een Traditioneel mediarepertoire, net als dat er zestigplussers Multimediameester zijn.

Samenvattend

Ons onderzoek toont aan hoe complex het Vlaamse mediagebruik is: de mediagebruiken zijn vaak én disruptief, én traditioneel. Het merendeel van de mediarepertoires combineert disruptieve en traditionele mediagebruiken. De profielen in Hoofdstuk 3 moeten dan ook eerder gezien worden als archetypische beschrijvingen van mediagebruikers. Crossmediagebruik in Vlaanderen varieert eerder op een spectrum van zeer disruptief tot zeer traditioneel. Bovendien bewegen Vlamingen zich over dit spectrum afhankelijk van de inhouden, platformen, dragers en contexten van het mediagebruik, alsook hun attitudes ten aanzien van technologie en hun digitale vaardigheden.

Download en opname

media.dossier: leeswijzer

Het media.dossier is een omvangrijk rapport met verschillende hoofdstukken:

  1. Context van het onderzoek. Hierin bespreken we eerst de belangrijkste uitgangspunten van het onderzoek. Vervolgens gaan we dieper in op de definities van de drie kernconcepten van deze studie: media, mediagebruik en mediarepertoires. Nadien stellen we het theoretisch kader dat het onderzoek heeft gestuurd voor: het quadruple articulation framework. Dit theoretisch kader stelt dat media en mediagebruik betekenis krijgen op vier lagen: platformen, dragers, inhouden en contexten. Deze vier lagen zijn sterk verweven en beïnvloeden elkaar (of articuleren). We lichten dit nog verder toe in dit hoofdstuk en illustreren het uitvoerig met de beschrijving van de mediagebruiken van de zes geïdentificeerde profielen.
  2. Methodologie. In dit deel lees je meer over de gekozen onderzoeksopzet, de onderzoeksmethodes, de dataverzameling en de steekproef. We combineerden een kwantitatieve studie (fase 1) en een kwalitatieve studie (fase 2) om Vlaamse mediarepertoires in kaart te brengen (fase 3).
  3. Voorstelling van de zes Vlaamse mediarepertoires. De hoofdstukken zijn zo opgebouwd dat u als lezer zelf kiest hoe gedetailleerd u de profielen wil bekijken. We geven een schematisch overzicht om vlot de profielen met elkaar te vergelijken, en per profiel hebben we zowel een beknopte tekstuele en visuele samenvatting (de eerste drie pagina’s per hoofdstuk), als een gedetailleerde beschrijving van alle mediapraktijken (kijken, luisteren, nieuwsgedrag, gamen, lezen) en attitudes.
  4. Conclusies. Tot slot brengen we de algemene conclusies van dit onderzoek.
  5. Bijlages. In de bijlages vindt u extra informatie over de populatie en de analyse van de mediarepertoires.

Opname webinar

Meer weten? 

Heb je nog vragen over het onderzoek naar crossmediagebruik in Vlaanderen? 
Aarzel niet om contact op te nemen met Kristin Van Damme, projectleider van de studie naar Vlaamse Mediarepertoires.

Analyse en updates

Hou de vinger aan de pols rond mediaonderzoek via de updates van Mediapunt.
Ontdek onze publicaties met nieuw onderzoek, artikels waarin we dieper in data duiken, aankondingen van interessante events en actualiteitsgerelateerde opiniestukken.