Radicaal rechts en politieke marketing: de communicatiemix van Vlaams Belang

Radicale rechtse partijen, zoals Vlaams Belang in België, zetten verschillende communicatiekanalen in om hun politieke boodschappen te verspreiden. Platforms zoals digitale en sociale media geven hen meer controle over hun boodschappen dan traditionele nieuwsmedia. Dit onderzoek analyseerde meer dan 3400 mediaberichten in 2023 en stelde vast dat Vlaams Belang strategisch communiceert over hun kernpunten, terwijl ze via hun eigen digitale mediakanalen en advertenties op sociale media ook thema's aanhalen die traditioneel minder met hen worden geassocieerd. De partijleider en twee fractieleiders spelen hierin een centrale rol. Ze vergroten hun zichtbaarheid met advertenties op sociale media, online content, pseudo-journalistieke platforms en aandacht van traditionele en rechtse alternatieve media.

Dit onderzoek kijkt naar hoe Vlaams Belang, een populistisch radicaal-rechtse partij (PRRP), strategisch verschillende mediakanalen gebruikt. Het onderzoekt hoe de partij paid (betaalde), owned (eigen) en earned (verdiende) media inzet om zowel diverse onderwerpen als verschillende partijpolitici in de schijnwerpers te zetten binnen het huidige hybride mediasysteem, waarin traditionele en digitale media samenkomen.

• Paid media (betaalde media): Vlaams Belang gebruikt advertenties op sociale media om kernonderwerpen zoals migratie, criminaliteit en wet en orde te promoten. Daarnaast belichten ze “zachtere” thema's die interessant zijn voor een breder publiek, zoals maatschappelijke onderwerpen die lager- en middenklasse burgers aanspreken. Wat politici betreft, staan vooral de partijleider Tom Van Grieken en de fractieleiders Chris Janssens en Barbara Pas centraal. Door deze drie sleutelfiguren, die bekendstaan om hun meer gematigde imago tegenover andere partijpolitici, in de spotlight te zetten en bredere, toegankelijke thema's aan te halen, probeert Vlaams Belang een meer mainstream imago uit te stralen en een breder publiek aan te spreken.
• Owned media (eigen kanalen): De partij maakt gebruik van een breed scala aan communicatiekanalen, waaronder hun sociale media, de officiële partijwebsite, een applicatie, de pseudo-journalistieke nieuwssite V-NIEUWS en hun Telegram- en YouTube-kanaal om hun boodschappen te verspreiden. Hier worden zowel de kernonderwerpen als bredere, zachtere thema’s besproken, waarbij de focus vooral ligt op deband met bestaande aanhangers. Op deze kanalen worden ook minder bekende partijpolitici in de schijnwerpers gezet, maar de partijleider en fractieleiders blijven nog steeds het centrale gezicht van de communicatie. De pseudo-journalistieke aanpak maakt het lastig voor gebruikers om politiek gemotiveerde content te onderscheiden van echte journalistiek.
• Earned media (verdiende media): Traditionele media behandelen Vlaams Belang breder dan alleen hun kernonderwerpen en bieden aandacht aan diverse thema’s. Rechtse alternatieve media, die ideologisch dichter bij de partij staan, benadrukken onderwerpen zoals Vlaamse onafhankelijkheid en verkiezingssuccessen. In deze verdiende media blijft de partijleider de meest zichtbare figuur, gevolgd door andere prominente politici zoals Filip Dewinter en Tom Vandendriessche. Toch worden deze radicalere figuren minder vaak in de eigen kanalen van de partij belicht.

Conclusie

Dit onderzoek laat zien hoe Vlaams Belang verschillende communicatiekanalen inzet om invloed uit te oefenen op de zichtbaarheid van zowel kernthema's als bredere thema’s en hun partijpolitici. Tegelijkertijd benadrukt dit artikel dat mediaplatforms niet los van elkaar bekeken moeten worden, maar als samenwerkende onderdelen van een geïntegreerde communicatiemix, waarbij elk platform een rol speelt in het vormgeven van politieke agenda's.