We hebben toegang tot alle soorten media, content en diensten; zoveel zelfs dat het aanbod overweldigend is. Eigenlijk zijn de mogelijkheden te veel. De eindeloze digitale opties maken ons leven dan wel (schijnbaar) efficiënter; tegelijk groeit onder Vlamingen ook het gevoel dat het allemaal wat (te) veel wordt. Dat blijkt uit de meest recente Digimeter, het jaarlijkse onderzoek van imec naar media- en technologiegebruik bij 3000 Vlamingen. We halen er enkele interessante inzichten uit en overgieten ze met een Mediapunt-sausje.

Leven op het kleine scherm

De smartphone is al jaren zonder twijfel het centrale scherm in het leven van de Vlaming. Voor 67% is het toestel het meest onmisbare scherm, ver voor de computer (15%) en de televisie (9%). Nog niet zo lang geleden domineerde het televisiescherm de woonkamer en was dit scherm het venster bij uitstek op de wereld. Vandaag wordt het vooral gebruikt als tweede scherm, als achtergrond,oftewel second screening: het eerste, belangrijkste scherm is de smartphone.

‍

‍

Dat vertaalt zich ook in schermtijd als we de mobile DNA-metingen erbij nemen. Dit is een onderzoeksapp van imec-mict-UGent die inzicht geeft in je smartphonegebruik. Vlamingen spenderen gemiddeld 183 minuten per dag op hun smartphone. Jongeren zitten daar nog ruim boven: bij 18- tot 24-jarigen loopt dat op tot 232 minuten per dag. Een belangrijke verklaring is de “appificatie”. Voor elke dienst bestaat vandaag een app: van shoppen en bankieren tot entertainment. Dat maakt alles toegankelijker (nuance: voor wie digitaal vaardig is), maar dat betekent ook dat steeds meer aspecten van ons dagelijkse leven zich op datzelfde kleine scherm afspelen.

Je hebt kijken en je hebt kijken, kijken

De appificatie verandert ook ons kijkgedrag. Video’s bekijken via sociale media groeit sneller dan via klassieke streamingdiensten. Intussen kijkt 61% van de Vlamingen minstens maandelijks video via sociale media, duidelijk meer dan via de betalende internationale streamingdiensten (vb. Netflix) en gratis zenderplatformen (vb. VRT Max). Ook intensiever gebruik ligt hoog: 58% kijkt meerdere keren per week video via sociale media, 43% doet dat dagelijks. Het gaat meestal niet over lange bingesessies, maar eerder over korte videofragmenten of reels die losstaan van klassieke tv-programma’s.

Toch vinden ook tv-fragmenten hun weg naar sociale media. 13% van de Vlamingen kijkt dagelijks naar Vlaamse tv-content in de vorm van clips op sociale media. De jongste leeftijdsgroepen kijken dagelijks meer fragmenten van tv-programma's via sociale media dan via live televisie. Video wordt daardoor steeds vaker ontdekt via algoritmes, influencers of virale clips, in plaats van via de klassieke programmatie.

Kabeltelevisie is nog niet dood

Hoewel streaming en sociale media groeien, blijft traditionele televisie sterk aanwezig in Vlaamse huiskamers. Zo heeft 74% van de Vlamingen nog altijd kabeltelevisie. Het bereik blijft groot, maar het dagelijkse gebruik neemt af. 40% kijkt dagelijks live televisie, terwijl dat bij 25- tot 34-jarigen nog slechts 14% is. Bij 55-plussers kijkt daarentegen nog zes op tien dagelijks live tv.

De verschuiving zit dus minder in bereik en eerder in engagement: hoe vaak en intens mensen kijken. Want ook al kijken Vlamingen minder naar de zenders op de traditionele manier, hun lokale streamingplatformen winnen wel aan betrokkenheid. Het aantal gebruikers van Vlaamse zenderplatformen (bereik) schommelt al enkele jaren rond de 50%, maar de intensiteit van het gebruik (frequentie) stijgt wel. Vandaag kijkt 11% (+3) van de Vlamingen dagelijks naar een gratis zenderplatform. Per platform betekent dat: VRT MAX: 8% dagelijks gebruik (+2); VTM GO: 5% (+1); Play: 3% (+2).

Het engagement met lokale streamingplatformen komt daarmee stilaan in de buurt van internationale spelers.

‍

Streamingpiek bereikt?

Internationale streamingdiensten lijken ondertussen hun maximale bereik te naderen. Vandaag heeft 59% van de Vlamingen toegang tot minstens één betalend streamingabonnement, waarvan 56% het maandelijks gebruikt. Dat cijfer is al enkele jaren vrij stabiel.

Wat wel verandert, is de intensiteit van gebruik. Voor het eerst zien we een duidelijke daling in engagement: wekelijks gebruik: 46% (-1); dagelijks gebruik: 14% (-5). Streaming blijft dus populair, maar wordt minder intensief gebruikt.

Die daling in engagement valt samen met de sterke groei van video op sociale media. Platforms zoals TikTok en Instagram nemen steeds vaker de rol van videoplatform over. TikTok spant daarbij de kroon in engagement. Gebruikers spenderen er gemiddeld 59 minuten per dag, bij jongeren zelfs nog meer.

Voor Vlaamse mediaorganisaties werpt dat een strategische vraag op. Jarenlang lag de focus op de concurrentie met internationale streamingdiensten aangaan. Maar de Digimeter suggereert dat de grootste verschuiving elders plaatsvindt: op sociale media.

Daar worden kijkers bereikt via clips, fragmenten en influencers, en worden programma’s soms pas echte hits nadat scènes viraal gaan. De strijd gaat daardoor steeds minder over platformen en steeds meer over aandacht en engagement, met als centrale uitdaging hoe het Vlaamse medialandschap zich moet positioneren in een ecosysteem waar sociale media steeds vaker de toegangspoort tot video en andere contentvormen worden.

Enerzijds biedt het kansen tot kruisbestuiving tussen sociale media en streamingdiensten wanneer fragmenten, formats en influencers het publiek naar lokale platformen leiden. Anderzijds dreigt de economische waarde daardoor naar de socialemediaplatformen te verschuiven.

De uitbestedingsparadox

Ook voor gebruikers zelf brengt dit digitale ecosysteem een paradox met zich mee. Onze schermtijd groeit door sociale media en appificatie, terwijl tegelijk ook nieuwe technologieën ons leven steeds sneller veranderen. Waar nieuwe technologische producten of tools vaak meer dan drie jaar nodig hebben om geïntegreerd te worden in het dagelijkse leven van een gebruiker, gaat de opmars van artificiële intelligentie (AI) nog veel sneller. ChatGPT verscheen in november 2022, snel gevolgd door tal van andere genAI-tools. Vandaag gebruikt al 43% van de Vlamingen actief generatieve AI, een stijging van 15% op één jaar tijd. Twee op drie Vlamingen heeft er minstens al mee geëxperimenteerd.

De Digimeter spreekt van een “uitbestedingsparadox”: technologie helpt ons denken en beslissen, maar roept tegelijk vragen op over onze eigen cognitieve vaardigheden. Zo geeft 37% van de Vlaamse AI-gebruikers toe minder zelf na te denken door het (overmatig?) gebruik van generatieve AI. Bij jongeren loopt dat zelfs op tot meer dan de helft.

Het AI-enthousiasme blijft groot (77%), maar bezorgdheid overheerst: 85% vreest foutieve informatie; 80% denkt moeilijk te kunnen onderscheiden wat echt is en wat niet. Vandaag speelt AI vooral de rol van assistent, bijvoorbeeld op het werk, maar 40% verwacht dat de technologie op termijn ook taken volledig zal overnemen.

‍

Die dubbelzinnige houding typeert hoe Vlamingen vandaag naar media en innovatie kijken: met een mix van enthousiasme en ongerustheid.

‍