De uitdagingen waarvoor het Vlaamse medialandschap staat, zijn niet nieuw. Internationale streamingdiensten blijven domineren en zetten lokale audiovisuele ecosystemen steeds meer onder druk. Advertentie-inkomsten lekken aan een snel tempo weg naar internationale streamingplatformen en de productiekosten stijgen aanzienlijk door inflatie, met negatieve gevolgen voor de financiële haalbaarheid van lokale producties.
De publieke omroep staat eveneens onder druk, maar is in dit snel veranderende medialandschap net van groot belang, onder meer dankzij haar gratis en toegankelijk aanbod. Tegelijk wordt de publieke omroep ook geconfronteerd met strategische uitdagingen en dat met alsmaar minder middelen: het blijvend combineren van lineaire programmering met een groeiend online aanbod, en het bepalen van hoe ze zich verhoudt tot sociale mediaplatformen. Hoewel die platformen cruciaal zijn voor haar bereik, maakt het haar ook steeds afhankelijker van externe spelers.
De bovenstaande problemen worden allemaal versterkt door het veranderde kijkgedrag met de verschuivingen richting cord-cutting en populariteit van streamingplatformen die opnieuw de traditionele financieringsmodellen van omroepen verder uithollen. In Vlaanderen vormt Streamz een belangrijk, lokaal alternatief, maar kampt op haar beurt met beperkingen die typisch zijn aan een relatief kleine markt.
Onze inzichten tonen aan hoe het Vlaamse (lokale) medialandschap onder druk staat, maar ook hoe het zich aanpast en inzet op innovatie. Het is een verhaal van internationale druk, digitale transformatie, en het cultureel en maatschappelijk belang van lokale verhalen.
In een notendop
- Inzicht 1: Internationale streamingplatformen concurreren met lokale spelers om lokale verhalen.
- Inzicht 2: Publieke omroepen vinden het moeilijk om hun publieke opdracht en waarden uit te dragen in een platformwereld.
- Inzicht 3: Zichtbaarheid en vindbaarheid vormen knelpunten voor lokale media.
Inzichten op een rij
Streamingplatformen concurreren met lokale verhalen
INZICHT 1:
Internationale streamingplatformen concurreren met lokale spelers om lokale verhalen.
Grote internationale streamingplatformen, zoals Netflix, profileren zich de voorbije jaren steeds vaker rond diversiteit en inclusie. Hoewel deze begrippen in de praktijk vaag worden ingevuld, is het in de eerste plaats een manier om zich strategisch te positioneren in lokale markten. Diversiteit is niet louter een streefdoel voor platformen, maar dus ook een economisch instrument.
Binnen deze diversificatiestrategieën speelt lokale content een vooraanstaande en opvallende rol. Platformen zetten lokale verhalen in om aansluiting te vinden bij lokale publieken, zich te onderscheiden van andere (globale) spelers, en culturele nabijheid te creëren. Tegelijkertijd staan deze strategieën ook onder druk door onder meer geopolitieke spanningen.
Deze focus op diversiteit biedt zowel kansen als risico’s voor lokale audiovisuele ecosystemen. Enerzijds ontstaan nieuwe mogelijkheden voor lokaal talent om hun verhalen naar een internationaal publiek te vertalen en zo wereldwijd succes te boeken. Anderzijds bestaat het risico dat complexe nationale of regionale identiteiten gereduceerd worden tot culturele clichés die beter passen binnen de vertrouwde formats van streaminggiganten. Dit kan leiden tot inhoudelijke vervlakking en tot het verlies van lokaal talent. Dit gezegd zijnde, is de realiteit op dit moment niet zo simpel. Streamingplatformen zijn net meer op de rem gaan staan en zijn een stuk voorzichtiger.
Ook in Vlaanderen hertekenen internationale streamingplatformen steeds meer het medialandschap. Ze beïnvloeden niet alleen financieringsstromen, maar ook het media- en kijkgedrag van Vlamingen. Hoewel lineaire televisie niet aan een stille dood is gestorven, krimpt het aandeel wel en dat vooral bij jongere doelgroepen.
In deze context groeit het belang van een gratis, gevarieerd én toegankelijk aanbod, waarin een grote rol is weggelegd voor de publieke omroep VRT. Uit de publieksbevraging blijkt dat Vlamingen in het bijzonder verwachten dat betrouwbare informatie en kwaliteitsvolle cultuur en ontspanning breed beschikbaar blijven, zoals lokale producties, los van alle (technologische) ontwikkelingen. Zij zien de publieke omroep dan ook als een basisdienst die deze gelijke én gratis toegang moet verzekeren.
Tegelijkertijd staat diezelfde publieke omroep voor een belangrijke evenwichtsoefening. Enerzijds vereist het veranderde mediagebruik en medialandschap dat ze sterk inzet op een digitale transitie. Dit gebeurt onder andere door content eerst online te lanceren via VRT MAX of door actief te zijn op sociale media om jongeren te bereiken via kanalen zoals nws.nws.nws. Anderzijds benadrukken stakeholders dat dit niet mag leiden tot een volledige beperking van het lineaire aanbod, wat mogelijks Vlamingen in meer kwetsbare posities benadeelt. Het blijft dus cruciaal dat de VRT een zo’n breed mogelijk publiek bereikt.
De uitdaging ligt in het vinden van een evenwicht tussen innovatie en inclusie, zodat de VRT een verbindend ankerpunt blijft binnen een steeds meer versnipperd en geïndividualiseerd medialandschap.
Platformwereld bemoeilijkt uitdragen publieke opdracht en waarden
INZICHT 2:
Publieke omroepen vinden het moeilijk om hun publieke opdracht en waarden uit te dragen in een platformwereld.
De onafhankelijkheid van en het vertrouwen in publieke omroepen hangen nauw samen met de organisatorische en financiële structuur ervan. Hoewel het huidige model van gemengde financiering van de VRT een brede steun geniet bij haar stakeholders, blijft het een heikel punt. Deze steun is afhankelijk van één centrale voorwaarde: de publieke opdracht moet steeds primeren op de commerciële logica en belangen. Stakeholders achten het onder meer belangrijk dat de VRT beschikt over voldoende publieke financiering voor kwaliteitsvolle, lokale producties.
De financieringsmix creëert ook bepaalde normatieve verwachtingen. Transparantie, betrouwbaarheid en onafhankelijkheid zijn fundamentele waarden en worden gekoppeld aan de manier waarop middelen worden verworven én ingezet.
De stakeholder- en publieksbevragingen tonen aan dat net daar het schoentje knelt. De gemiddelde Vlaming acht zich onvoldoende geïnformeerd over hoe de publieke omroep wordt gefinancierd. Stakeholders uit het veld stellen zich dan weer kritisch op tegenover de hoge commerciële inkomsten en zetten vraagtekens bij de online-advertenties binnen een publieke context.
De vraag naar transparantie is niet nieuw, maar wordt alsmaar urgenter. Zowel de digitale transformatie als de internationalisering van het medialandschap, dwingt publieke omroepen zoals de VRT om hun rol te herdefiniëren. In die context benadrukken stakeholders het belang van een sterke focus op factchecking, onafhankelijke nieuwsvoorziening en duiding. De VRT moet, met andere woorden, een betrouwbare haven blijven in een tijd van toenemend nepnieuws en een landschap gedomineerd door internationale platformen. Ook voor het brede publiek blijft kritische, onpartijdige en diepgaande nieuwsvoorziening prioritair.
Parallel groeit de nood aan een doordachte en transparante strategie rond data, innovatie, en artificiële intelligentie ter ondersteuning van haar publieke opdracht. De inzet van algoritmes en AI voor personalisering en contentaanbevelingen biedt kansen om het publiek gerichter te dienen, maar roept eveneens vragen op.
Ook de toenemende afhankelijkheid van sociale media als distributiekanalen versterkt deze spanningen. Sociale mediaplatformen groeiden intussen uit tot een onmisbare distributiestrategie die publieke omroepen zoals de VRT toelaat om onder meer jongeren te bereiken. Tegelijkertijd impliceert dit ook een zekere afhankelijkheid tegenover buitenlandse platformen die worden gekenmerkt door beperkte transparantie en geopolitieke gevoeligheid, wat mogelijk kan botsen met de publieke opdracht van de VRT.
Voor de VRT vertaalt deze context zich in een dubbele verantwoordelijkheid: het bewaken van haar onafhankelijkheid én het ontwikkelen van een toekomstgerichte innovatiestrategie. De verdere uitbouw van VRT MAX, met bijzondere aandacht voor jongere publieken, illustreert hoe innovatie wordt ingezet om relevant te blijven in een medialandschap dat aan een razendsnel tempo verandert. Naast het puur technologisch mee-evolueren, stelt de publieke omroep zichzelf de vraag in hoeverre het gebruik mag maken van de veelheid aan data die ze verzamelt. Vlamingen in het bijzonder vragen eveneens om in te zetten op een veilige omgang met privacy én meer transparantie over de toepassing van artificiële intelligentie.
Ethiek, transparantie en maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn met andere woorden van cruciaal belang. Ze vormen geen bijkomende voorwaarden, maar fundamentele componenten in haar publieke opdracht. De uitdaging bestaat er niet uit om de publieke opdracht van nul te herdenken, maar eerder te versterken.
Zichtbaarheid en vindbaarheid zijn knelpunten lokale media
INZICHT 3:
Zichtbaarheid en vindbaarheid vormen knelpunten voor lokale media.
Internationale techbedrijven zoals Google en Apple en platformen zoals YouTube, Netflix en Disney+ zetten Vlaamse media alsmaar meer onder druk. Ze ‘kapen’, onder meer, de kijktijd, kijkcijfers, consumentenbestedingen en dus ook de budgetten en reclame-inkomsten van Vlaamse zenders.
Hoewel de dominantie van online kijken geen nieuw fenomeen is, kent het verhaal wel een nieuw hoofdstuk. Internationale platformen functioneren namelijk steeds meer als digitale poortwachters. Via de interfaces van smartphones en smart-tv’s bepalen zij in sterke mate welke content zichtbaar, vindbaar én aanbevolen wordt. Distributie van content, waaronder lokale verhalen, zijn hierdoor ingebed in keuzes die vaak buiten nationale controle vallen.
In Vlaanderen werden er al stappen ondernomen om de lokale mediasector te beschermen, onder meer via een stimuleringsregulering voor streamingdiensten. Toch volstaat financiële ondersteuning alleen niet wanneer zichtbaarheid en vindbaarheid onder druk staan. Het debat verschuift net daarom nadrukkelijker naar het concept van ‘passende aandacht’ (due prominence) of het garanderen dat lokale content voldoende zichtbaar is.
Aanbieders van smart-tv's, smart-speakers, en interfaces van internationale platformen geven namelijk voorrang aan hun eigen content en diensten of content van spelers die veel betalen. Vlaamse titels dreigen daardoor ondergesneeuwd te raken in een overvloed aan internationale content.
Datzelfde due prominence onderzoek toont aan dat er een brede consensus is bij zowel publieke als commerciële spelers in Vlaanderen: Vlaamse en lokale media zijn onvoldoende zichtbaar en er zijn nieuwe regels nodig om lokale content te beschermen tegen de dominantie van internationale spelers.
Tegelijk bestaan er uiteenlopende visies over de vormgeving van die regels. Lokale mediaspelers willen dat Vlaamse media duidelijk zichtbaar zijn op apparaten (bijvoorbeeld duidelijk zichtbare tegels op interfaces), meer transparantie over algoritmes en prioriteit geven aan Vlaamse content binnen aanbevelingen, en regels die flexibel genoeg zijn voor toekomstige technologie. Internationale spelers, daarentegen waarschuwen dan weer voor mogelijke innovatiebeperkingen en verkiezen flexibele regels.
Het is belangrijk om te benadrukken dat er ondertussen wel nieuwe regels zijn. Toch blijft onderzoek benadrukken hoe cruciaal het is om over duidelijke én afdwingbare regels rond due prominence te beschikken. Het verhaal van ‘passende aandacht’ is, hoe dan ook, geen louter technologische discussie, maar ook één rond culturele verankering. Het is met name de lokale content die belangrijk is voor de culturele herkenbaarheid bij het publiek én om zich alsnog te onderscheiden van andere grote, internationale spelers.
Bronnen
- Wereldwijd succes of lokale eigenheid: Vlaamse makers in het streamingtijdperk
- Publieke omroepen en de uitdaging van platformisering
- Netflix en diversiteit: kansen voor lokale makers of commerciële strategie?
- Hoe Vlaamse audiovisuele en auditieve diensten hun plek kunnen behouden in een internationaal medialandschap
- Gids in mediawijsheid, betrouwbare informatie, gratis en gevarieerd: verwachtingen van Vlamingen voor de VRT
- De rol van algoritmes in een veranderend medialandschap voor publieke omroepen
- De informatieopdracht van de VRT, belangrijker dan ooit
Over de media.monitor 2026
De media.monitor bundelt recente inzichten uit Vlaams onderzoek naar media. De focus van deze editie ligt op onderzoek dat gepubliceerd is in het kalenderjaar 2025. De inzichten zijn een startpunt voor een constructief debat tussen beleid, onderzoek en de mediasector.
Ontdek de andere ontwikkelingen
- Snelle technologische veranderingen hertekenen journalistiek en wakkeren desinformatie aan
- Verdere verankering van AI in de Vlaamse media brengt nieuwe zorgen met zich mee
- Mentale weerbaarheid blijft onder druk staan door het invasieve en verslavende karakter van vele digitale media
- Aanpak van de media.monitor
Meer weten?
- Download de media.monitor 2026
- Vragen? Neem contact op met info@mediapuntvlaanderen.be
