Hoewel de explosieve groei van (generatief) AI-gebruik lijkt af te nemen, nestelt de technologie zich ondertussen steeds dieper in ons dagelijks mediagebruik. Vlamingen zetten AI-tools vandaag in voor de meest uiteenlopende doeleinden, en ook op de werkvloer is AI gepromoveerd tot een vaste assistent. Tegelijk groeit het wantrouwen tegenover AI-gegenereerde content.
Daarnaast klinkt ook de vraag naar meer transparantie over dataverzameling steeds luider. Mediagebruikers hebben nauwelijks zicht op welke persoonlijke gegevens verzameld worden en hoe die informatie wordt ingezet om algoritmes en aanbevelingen aan te sturen. Mensen krijgen de indruk dat ze zelf bepalen welke content ze zien, maar in werkelijkheid bepaalt vooral het algoritme welke content ze voorgeschoteld krijgen.
Voor de mediasector zelf blijft die implementatie van AI-algoritmes een grote uitdaging. Zenders, redacties en andere mediabedrijven investeren volop in AI, maar moeten tegelijk opboksen tegen de dominantie van de internationale techreuzen, een strijd die steeds moeilijker te winnen valt.
In een notendop
- Inzicht 1: Hyperpersonalisatie biedt globale spelers (opnieuw) concurrentieel voordeel ten opzichte van kleine spelers.
- Inzicht 2: AI-agents groeien uit tot ‘volwaardige’ assistenten.
- Inzicht 3: Voornamelijk algoritmes sturen onze media-ervaringen.
Inzichten op een rij
Hyperpersonalisatie biedt globale spelers concurrentieel voordeel
INZICHT 1:
Hyperpersonalisatie biedt globale spelers (opnieuw) concurrentieel voordeel ten opzichte van kleine spelers.
Commerciële spelers in Vlaanderen trokken de voorbije jaren herhaaldelijk aan de alarmbel: “Als het mediabeleid niet bijgestuurd wordt, zullen we in 2026 onvermijdelijk structurele verliezen lijden.” Een van de belangrijkste oorzaken is de dalende merkentrouw. Kijkers schakelen steeds makkelijker tussen aanbieders en voelen zich minder verbonden met één specifiek merk, inclusief de bijbehorende diensten en content. Dat hop-on-hop-offgedrag zet zowel de zenders als hun reclame-inkomsten onder druk.
In de strijd om de kijker, en vooral om te concurreren met de big tech, investeren klassieke omroepen volop in de uitbouw van eigen, gratis streamingplatformen en slimme technologieën die de gebruikerservaring moeten verbeteren. Niet alleen de audiovisuele sector, maar het volledige medialandschap is op zoek naar strategieën die duurzaam engagement kunnen garanderen. Daarbij verschuift de focus steeds meer naar gepersonaliseerde mediabelevingen.
Die omslag vraagt echter enorme investeringen. Redacties moeten grote hoeveelheden data verwerken en AI-modellen trainen, wat complexe vragen oproept. Hoelang blijft gratis content houdbaar binnen zo’n budgetintensief model? Hoe verzeker je voldoende diversiteit wanneer algoritmes mensen steeds vaker in een filter bubble duwen? En in welke mate heeft een redactie nog controle over de beslissingen van het algoritme?
De sector heeft meer tijd en ondersteuning nodig voor de implementatie van deze technologische transities. Internationale techreuzen lopen zowel financieel als technologisch ver voorop. Daardoor dreigt machtsconcentratie in de mediasector alleen maar toe te nemen. Vlaamse spelers krijgen het zo alsmaar moeilijker om gelijke tred te houden.
AI-agents als 'volwaardige' assistenten
INZICHT 2:
AI-agents groeien uit tot ‘volwaardige’ assistenten.
De initiële AI-tsunami is gaan liggen en de technologie heeft intussen een vaste plek veroverd, zowel in de huiskamer als op de werkvloer. In de mediasector maakt zelfs negen op de tien professionals gebruik van AI. Toch blijven mediaprofessionals vaak vaag tegenover hun omgeving over hoe intensief ze de technologie werkelijk inzetten. Terwijl AI eigenlijk veel dieper ingebed is in redacties en mediabedrijven dan velen beseffen.
Ook een studie over AI-gebruik in de audiovisuele sector toont aan dat de technologie breed aanvaard is als hulpmiddel voor bijvoorbeeld het schrijven van teksten of het bewerken van audio.
Toch moet het enthousiasme voor AI-gebruik op de werkvloer getemperd worden. Artificiële intelligentie kan dan wel een krachtig hulpmiddel zijn, een beslisser is het vooralsnog niet. De menselijke nuance, redactionele afwegingen en ethische oordelen blijven voorlopig onvervangbaar. Daarom zijn opleidingen nodig die duidelijkheid verschaffen over de mogelijkheden, beperkingen en regels rond AI, aangezien die kennis in de mediasector nog te beperkt is.
Ook voor nieuwsconsumptie wint AI aan populariteit. Steeds meer jongeren gebruiken AI-agents als toegangspoort tot nieuws: ze vragen naar samenvattingen, extra duiding of snelle updates. Al blijven deze agents momenteel een nichekanaal. Intussen liggen desinformatie, fake news en deepfakes op de loer, wat de nood aan digitale geletterdheid alleen maar groter maakt.
Algoritmes sturen media-ervaringen
INZICHT 3:
Voornamelijk algoritmes sturen onze media-ervaringen.
Streamingplatformen en socialemediadiensten hertekenen niet alleen de mediamarkt, ze veranderen fundamenteel de manier waarop gebruikers media ervaren. Het klassieke, lineaire mediagebruik (kranten lezen, televisie via kabel, radio luisteren) maakt in snel tempo plaats voor een crossmediale ervaring waarbij gebruikers zélf hun mediarepertoire samenstellen. Online en offline media, meerdere schermen, platformen, merken, tijdstippen en locaties vloeien samen tot één dynamische, altijd aanwezige mediastroom die diep verweven zit in onze dagelijkse routines.
Algoritmes spelen hierin een centrale rol. Ze verzamelen en analyseren enorme hoeveelheden gebruikersdata om zo nauwkeurig mogelijk aanbevelingen te doen. Daardoor is de mediavoorkeur van gebruikers minder een volledig autonome keuze dan ze vaak denken. Niet verrassend genoeg groeit de vraag naar meer transparantie over datapraktijken. Ideeën zoals een persoonlijke datakluis, waarin gebruikers zelf bepalen welke partijen toegang krijgen tot hun gegevens, winnen aan belangstelling en relevantie. Toch blijft het effectieve adoptiepotentieel voorlopig laag.
Faciliterende technologieën zoals aanbevelingen, slimme apps en geïntegreerde platformen blijken wél een groter adoptiepotentieel te hebben. Dit illustreert de privacyparadox: mensen zeggen hun online privacy belangrijk te vinden, maar geven in de praktijk toch persoonlijke gegevens prijs in ruil voor gebruiksgemak.
Bronnen
- AI-tools in nieuwsproductie: efficiëntie of bedreiging voor integriteit?
- Hoe AI onze creatieve sector beïnvloedt: inzichten uit een VAF-studie
- Kunnen privacy dashboards het vertrouwen in media herstellen?
- Scepsis over AI: menselijke controle blijft essentieel in de publieke sector
- Zoektocht en aanbod van videodiensten op aanvraag: een kwalitatieve studie naar mediaconsumptie met nieuwe technologieën
- De rol van algoritmes in een veranderend medialandschap voor publieke omroepen
- De rol van personalisatie op VoD-platforms van publieke omroepen
- NEXT GEN NEWS 2
- Drie vragen over AI in huis: privacy, rollen en automatisering
- AI Media Barometer toont verschillen tussen mediaprofessionals
- Waarom en hoe Vlamingen nieuws consumeren
- Solid pods: meer transparantie en controle over persoonlijke data
- media.monitor. Inzichten uit mediaonderzoek
- Succesvolle invoering van nieuwsaanbevelingssystemen: samenwerken en doelen balanceren
- Generatieve AI in de journalistiek: kansen, uitdagingen en impact op banen
- imec.digimeter 2024. Digitale trends in Vlaanderen
- PLAY en VTM trekken aan de alarmbel
Over de media.monitor 2026
De media.monitor bundelt recente inzichten uit Vlaams onderzoek naar media. De focus van deze editie ligt op onderzoek dat gepubliceerd is in het kalenderjaar 2025. De inzichten zijn een startpunt voor een constructief debat tussen beleid, onderzoek en de mediasector.
Ontdek de andere ontwikkelingen
- Snelle technologische veranderingen hertekenen journalistiek en wakkeren desinformatie aan
- Lokale mediaspelers trachten zich staande te houden onder toenemende druk van internationale media- en techbedrijven
- Mentale weerbaarheid blijft onder druk staan door het invasieve en verslavende karakter van vele digitale media
- Aanpak van de media.monitor
Meer weten?
- Download de media.monitor 2026
- Vragen? Neem contact op met info@mediapuntvlaanderen.be
